"Don't call it love". C'est ainsi qu'YSL Beauté a nommé son nouveau spot publicitaire révélé à l'occasion de la Journée internationale des droits des femmes, samedi 8 mars 2025. Une nouvelle campagne qui intègre le programme "Abuse Is Not Love" lancé en 2020 par la marque pour lutter contre les violences conjugales.
Cette publicité porte un message fort et met en scène une idylle d'apparence idéale, qui masque en réalité les signes d’une relation toxique. YSL Beauté invite ainsi le public à remettre en question les représentations de l’amour et à briser le cycle des relations nocives, dans un contexte alarmant où une femme sur trois est concernée par des violences au sein d'un couple.
Une campagne publicitaire engagée
Durant 1 minute et 45 secondes, le spot nous embarque dans le quotidien d'un couple qui semble filer le parfait amour. Complices et amoureux, les personnages du clip vidéo, réalisé par Léa Ceheivi, ont tout du couple parfait souvent représenté dans les publicités de parfum.
Mais cette fois-ci, YSL Beauté a voulu aller plus loin et s'éloigner des codes classiques de la parfumerie de luxe. Au fil de l'histoire, un malaise s'installe. Les premiers signes avant-coureurs d'abus se dévoilent en même temps que des scènes d'apparence romantiques.
La publicité s'interrompt brusquement et affiche un message : "Avez-vous repéré des signes d'abus dans ce film ?". Puis, retour en arrière sur les signes d'abus qui avaient pourtant l'air anodin à première vue.
"En déconstruisant la représentation romancée des relations toxiques, 'Don't Call It Love' vise à susciter des conversations cruciales, à briser le cycle de la violence et à inspirer un changement structurel au sein de l'industrie de la beauté et au-delà. C'est un appel à une approche plus consciente, responsable et plus percutante de la narration", résume la marque dans un communiqué.
"La violence conjugale est souvent mal comprise, minimisée ou complètement ignorée"
En France en 2023, les services de sécurité ont enregistré 271 000 victimes de violences commises par leur partenaire ou ex-partenaire, soit une augmentation de 10 % par rapport à 2022, rapporte le ministère de l'Intérieur dans un communiqué.
Un constat plus que préoccupant dont fait état le Dr. Sara Kuburic, consultante principale pour le film et docteur en psychothérapie, dans un communiqué de la marque : "La violence conjugale est souvent mal comprise, minimisée ou complètement ignorée, déplore-t-elle. 'Don’t Call It Love' remet cela en question en exposant les manières subtiles et insidieuses dont la violence s'installe, à travers des visuels et des scénarios qui résonnent profondément (...) En tant que psychothérapeute, écrivaine et personnalité médiatique, je sais que nous avons besoin de conversations qui remettent en question les discours nocifs et qui favorisent un véritable changement, et c'est exactement ce que fait cette campagne."
En collaboration avec une trentaine d’associations féministes à l’échelle mondiale, dont l’organisation française En Avant Toute(s), YSL Beauté ambitionne, à travers ce clip et diverses initiatives, de sensibiliser et d’alerter plus de 2 millions de personnes d'ici à 2030. Depuis le début du lancement du programme, plus de 5,2 millions d’euros ont été reversés à des ONG partenaires et plus de 1,3 million de personnes ont été formées ou soutenues dans plus de 25 pays. Une belle initiative.