1971. Ilon Specht invente un slogan composé de quatre mots puissants, "I'm worth it" (Je le vaux bien, en français), pour promouvoir la coloration capillaire Préférence lancée par L'Oréal Paris.
À seulement 23 ans, cette jeune femme pleine d'ambition et fervente défenseuse des droits des femmes ne le sait pas encore, mais elle va révolutionner l'industrie de la publicité dans la cosmétique.
Ilon Specht, la femme derrière le slogan de L'Oréal Paris
Dans les années 70, les responsables de grandes agences de publicité sont principalement des hommes et les publicités destinées aux femmes sont essentiellement réalisées... par des hommes. Résultat : elles sont sexualisées et les produits de beauté sont seulement là pour les rendre plus séduisantes aux yeux des hommes.
C'est dans ce contexte qu'Ilon Specht, conceptrice-rédactrice de l'agence McCann, arrive avec une idée révolutionnaire, mais surtout féministe. Alors qu'elle est assise autour de la table avec d'autres hommes pour discuter de la future pub de L'Oréal Paris pour sa nouvelle coloration capillaire, elle se retrouve confrontée à une vision sexiste et limitée de la femme.
Les hommes imaginent alors une publicité mettant en scène une femme au bord d'une fenêtre, les cheveux au vent. Hors de question pour Ilon Specht de laisser passer une telle proposition qui objectifie la femme. L'idée du slogan surgit : "Parce que je le vaux bien".
Problème : l'idée n'est approuvée qu'à moitié par ses pairs masculins. Dans leur version, un homme dit de sa femme : "Parce qu'elle le vaut bien". En 1971, Ilon Specht réussie finalement à faire prononcer à une femme, face caméra, un discours féministe, incluant au passage le fameux slogan de la marque.
Par la suite, il est repris dans toutes les campagnes publicitaires de la marque à travers le monde entier et traduit dans quarante langues différentes. Victoire.
"Parce que je le vaux bien" : un mantra pour les femmes du monde entier
Cinquante ans plus tard, la vision et l'héritage d'Ilon Specht -décédée en 2024 - continuent d'inspirer les nouvelles générations. Son message d'acceptation et de confiance en soi toujours largement relayé par L'Oréal Paris et ses ambassadrices internationales telles que Viola Davis, Jane Fonda ou encore Eva Longoria, permet encore à ce jour de donner aux femmes les moyens de croire en leur valeur.
Ce message puissant, mais pourtant si simple, résonne toujours aujourd'hui, à une époque où les droits des femmes sont plus que jamais menacés.
The Final Copy of Ilon Specht : un court-métrage sous forme d'hommage
L'histoire d'Ilon Specht est pour la première fois retracée dans le documentaire The Final Copy of Ilon Specht, disponible sur Prime Video, ainsi que TEDx et AMC+ à partir du 8 mars 2025.
Un court-métragede 16 minutesréalisé par Ben Proudfoot, double lauréat aux Oscars®, également récompensé par le prix du meilleur court métrage documentaire au Lunenburg Doc Festival, au Hot Springs Documentary Film Festival, au Chelsea Film Festival et au HollyShorts Film Festival à Los Angeles.
"La contribution d'Ilon Specht à notre marque et à l’émancipation des femmes est incommensurable, confie Delphine Viguier-Hovasse, Directrice Internationale de L'Oréal Paris, dans un communiqué. Ses mots nous rappellent chaque jour notre valeur et nous encouragent à poursuivre nos ambitions sans hésitation. Ilon a défini une culture d'affirmation de soi qui résonnera pendant des générations. Son manifeste en quatre mots qui a changé la société à jamais marque les débuts de l'engagement de L'Oréal Paris à donner aux femmes les moyens d'agir. Son héritage vient nourrir les valeurs d’égalité portées par la marque et encourage notre mission d’accompagner l’émancipation des femmes".