Une croisière sur le yacht Christina O avec Valentino, un gâteau à l’orange partagé avec la famille Zegna, une descente tout schüss avec Moncler dans les montagnes norvégiennes… Ces derniers mois, Mytheresa a orchestré une série d’événements privés à destination de ses meilleur-e-s client-e-s à l’occasion de la sortie de collections vendues uniquement sur la plateforme de luxe allemande. La dernière excursion en date célébrait La DoubleJ.
Lancée en 2015 par JJ Martin, une Californienne de naissance établie à Milan, la marque revend au départ les collections de vêtements et de bijoux vintage de la fondatrice. Quelques années plus tard, La DoubleJ imagine ses propres lignes de prêt-à-porter et d’art de vivre haut de gamme. Des créations made in Italy reconnaissables à leurs motifs hypnotiques et à leurs coloris qui impriment la rétine.
Aux petits soins
Mytheresa, qui suit JJ Martin depuis ses débuts, présente sur son eshop une capsule exclusive signée de la créatrice depuis le 7 mai 2025. Proposer des pièces qui ne sont achetables nulle part ailleurs pour se distinguer de ses concurrents est l’une des signatures de la société qui distribue 250 marques parmi lesquelles Saint Laurent, Loewe et Chloé. En 2024, elle a eu recours au procédé 45 fois. Une stratégie gagnante qui permet à la firme cotée à la bourse de New York depuis 2021 de se distinguer dans un univers très compétitif et d’événementialiser l’introduction de nouveaux produits sur la plateforme – 600 articles enrichissent son catalogue chaque semaine. À tel point que le chiffre d’affaires du site affiche un insolent 913,6 millions d’euros, en hausse de 7 % par rapport à l’année précédente, dans une industrie du luxe particulièrement chahutée ces derniers mois.
Les responsables de ces résultats financiers en super forme ? Les Very Important Clients (VIC) du multimarque. Les données que communique Mytheresa ont de quoi faire pâlir d’envie les autres acteurs du secteur : 4 % de sa clientèle réalise 40 % du volume des transactions. Des consommateur-rice-s auxquel-le-s la firme apporte un soin tout particulier. Parmi les services qu’elle leur propose : des invitations à des défilés, des accès aux collections en avant-première et surtout, des invitations aux fameux voyages. Si les maisons de luxe ont toujours usé du procédé – l'entreprise italienne If Experience propose des voyages sur-mesure aux VIC de grands noms de la mode depuis 2006 –, le multimarque allemand est le seul, dans son domaine, à avoir investi le créneau.
Face à la lagune
Alors pour célébrer La DoubleJ, cap sur Venise pendant 48 heures. Au programme : une découverte en avant-première de la Biennale d’architecture, qui s’ouvrait le 10 mai, un dîner en petit comité – 60 personnes, tout de même — dans le Palazzo Rocca, palais du XIVe siècle fermé au public, un cours de respiration donné par Francesca Ferro, la guérisseuse personnelle de JJ Martin, à l’hôtel Aman, suivi d’un petit-déjeuner et d’une virée sur l’île de Murano.
Pour assurer chacun des déplacements, des bateaux-taxis privés attendent les journalistes, client-e-s et créateur-rice-s de contenus invité-e-s par Mytheresa en bas de leur hôtel, le Danieli, palace cinq étoiles qui fait face à la lagune. Dans les chambres de cette construction baroque, qui figure dans le film The Tourist (2010), des présents attendent les happy few. La bougie Raise Your Vibration que La DoubleJ commercialise 150 euros sur son site Internet, ainsi qu’un masque de nuit en soie d’une valeur de 90 euros.
"Nous organisons une dizaine d'échappées de ce type par an", explique Amber Pepper, directrice de l'expérience client de Mytheresa. Pour y participer, les VIC et leurs +1 n’ont rien déboursé, à part leurs billets de train ou d’avion pour se rendre à Venise. Et puis, évidemment, des sommes considérables sur le multimarque en ligne, même si la société assure que ses "top customers" se distinguent plus à travers un shopping régulier, leur loyauté, leur confiance et leur engagement que par un montant dépensé sur la plateforme.
Ce qui compte aussi, c’est la relation qu’iels entretiennent avec leur personal shopper. L’entreprise, dirigée par Michael Kliger depuis 2015, en compte 60, établis dans le monde entier. Leur rôle : aider les client-e-s à se confectionner une garde-robe sur-mesure. "Nous les habillons pour toutes sortes d’occasions : leur vie professionnelle, des moments privés, des événements spécifiques... Nous veillons à ce que les pièces qu’iels achètent sur Mytheresa composent un ensemble cohérent", détaille Amber Pepper.
Un service individuel, centré sur la consommatrice ou le consommateur. "Ma personal shopper est comme ma sœur, elle me comprend. Lorsque je suis à Londres, nous nous voyons pour passer du temps ensemble", s’exclame d’ailleurs A., cliente saoudienne venue à Venise sur l’invitation de celle-ci. "Elle s’occupait de moi chez Matchesfashion [une plateforme concurrente qui a mis la clé sous la porte en 2024, ndlr] et quand elle est arrivée chez Mytheresa, j’ai demandé qu’elle me soit attribuée". D’ailleurs, sa consommation sur le site a considérablement augmenté depuis ce moment-là, reconnaît-elle. Elle y achète des vêtements pour elle, mais aussi pour son mari et ses enfants. Surtout, grâce à son acheteuse personnelle, elle a accès à des pièces rares, que l’employée de la plateforme réserve pour elle dès leur sortie.
De son côté, B., une cliente allemande installée en Suisse, a profité de ces deux jours à Venise pour rencontrer sa personal shopper. Mettre un visage sur la voix avec qui elle échange toutes les semaines lui a "rempli le cœur d’amour". "Cela donne plus d’importance à notre relation", affirme-t-elle. Une relation qui était déjà soutenue, puisque tous les jours, B. consulte la newsletter que Mytheresa lui envoie afin de repérer les pièces susceptibles de lui plaire avant de débriefer au téléphone avec la jeune femme qui lui a été affectée par l'entreprise. "Elle m'aide à distinguer ce qui peut m’aller et elle me fait découvrir de nouvelles marques. Comme elle est au courant de tout ce qui se passe dans le secteur de la mode, nous avons des discussions sur le sujet. Je la considère comme une consultante de style", précise-t-elle.
Aux yeux d’Amber Pepper et de ses équipes, entretenir ce lien est capital. Pour y parvenir, il faut savoir recruter les bonnes personnes, que celles-ci répondent aux besoins de la clientèle très éclectique de Mytheresa – qui livre dans 130 pays différents –, les former et ne pas hésiter à remettre en question les pratiques. "Nous avons une démarche d’apprentissage réflexif pour ajuster nos services en fonction des retours des consommateur-rice-s", précise la dirigeante. Qui ajoute que le service existe depuis aussi longtemps que Mytheresa. Car avant d’être un mastodonte de l'e-commerce, le multimarque avait pignon sur rue, à Münich. La boutique, créée en 1987 par Susanne et Christoph Botschen, existe d’ailleurs encore et a pour voisine, depuis 2020 un magasin dédié à l’homme. Véritable institution dans la capitale de la Bavière, l’adresse a toujours présenté une sélection luxueuse et pointue à une clientèle locale soignée par le personnel de vente.
Des invitations rares
Ce sont les personal shoppers qui aident à la sélection des client-e-s invité-e-s à ces expériences de deux jours. Elleux qui informent l’équipe événementiel de Mytheresa des "rêves" des VIC, très transparent-e-s sur la question. Elleux aussi qui connaissent les personnes sensible au quiet luxury italien de Brunello Cucinelli et celles qui seront enchantées à l’idée de partager un thé avec Guillaume Henry, directeur artistique de Patou, dans l’appartement parisien du créateur.
"La guest list est vraiment difficile à établir, parce que nous essayons de faire en sorte qu’entre les participant-e-s, le courant passe. Parfois, iels nouent des amitiés, voire des relations de business au cours de ces deux jours. Nous créons une communauté", souligne Amber Pepper.
Car selon la dirigeante, ce qui est au cœur de la démarche de Mytheresa, c’est avant tout l’humain. "Ces personnes ont toutes les moyens de se payer un week-end à Venise. En revanche, pouvoir passer du temps avec une personnalité comme JJ Martin, ça, c’est inestimable". Dans le cadre de leur invitation, ces VIC toujours en quête d’exclusivité, ont par ailleurs bénéficié d’un accès privilégié à la capsule La DoubleJ x Mytheresa. À voir le nombre de femmes habillées des joyeux imprimés la griffe italienne au cours de ces deux journées, l’opération a été un franc succès. Mais l’acte d’achat n’est pas — seulement — ce que cherche la plateforme.
"Nous voulons surtout créer de l’amour et de la loyauté envers Mytheresa tout en faisant en sorte que nos client-e-s se sentent spéciaux-ales et regardé-e-s", soutient Amber Pepper. "Pour creuser cette relation, cette connexion émotionnelle avec nos consommateur-rice-s, le mieux c’est de pouvoir passer du temps avec elleux. C’est pour cette raison que nous investissons dans ces moments physiques". Aucun chiffre sur le coût de ces excursions ne filtre, pas plus sur le retour sur investissement, même si Amber Pepper confirme qu’après ces déplacements, en général, "les ventes suivent".
Pour A. et B., les deux clientes rencontrées à Venise, impossible d’intensifier leur relation avec Mytheresa – B. estime que 90 % de son dressing provient du site d’e-commerce. En revanche, leur intérêt pour la DoubleJ sort grandit de cette expédition italienne. Si elles connaissaient déjà la marque et possédaient toutes deux des vêtements imaginés par JJ Martin, elles sont dorénavant conquises. "Maintenant que je connais la philosophie de la griffe, je suis plus convaincue que jamais", déclare B, qui a déjà repéré ses prochains achats dans les pages de l'e-commerçant. Comme tous les invité-e-s, elle a aussi pu découvrir la ligne art de vivre de La DoubleJ, utilisée lors du dîner dans le Palazzo Rocca. Des coussins multicolores étaient également disposés dans tous les bateaux-taxis empruntés pendant ces 48 heures italiennes. Il va sans dire que Mytheresa distribue la ligne maison de la marque dans sa section réservée au lifestyle, initiée en 2022.
Si elles décident de s’offrir une robe ou une nappe à leur retour de la Cité des Doges, A. et B. peuvent espérer recevoir leur commande quelques heures après leur achat. Depuis que Mytheresa a déplacé son entrepôt à côté de l’aéroport de Leipzig, son voisin immédiat, DHL, livre les produits la veille pour le lendemain lorsqu’ils sont acquis avant 22h30 et ont pour destination finale un pays européen. Au moindre problème, un service client disponible six jours par semaine sera en mesure de les aider dans l’une des 13 langues parlées par le staff. Quoiqu’il arrive, elles recevront chez elles dans quelques semaines un vase La DoubleJ et un tapis de yoga gravé à leurs initiales en souvenir de leur visite vénitienne. Un moyen de prolonger le voyage à la maison.