Quand la carrière de Mary-Kate et Ashley Olsen débutent, elles ont quelques mois et se partagent le rôle de Michelle Tanner dans la série La fête à la maison. Leur parcours devant les caméras, démarré en 1987, ralentit au début des années 2000. C’est pendant cette décennie que les jumelles les plus célèbres de Hollywood entament une reconversion à 360° et se tournent vers la mode.
Mais les premiers signes de leur intérêt pour l’industrie du prêt-à-porter datent en fait de la fin du siècle dernier. En 1999, les deux sœurs imaginaient avec la chaîne de supermarchés Walmart une ligne de vêtements pour les filles de 4 à 14 ans. Sept ans plus tard, le duo lance son propre label : The Row.
Un pari audacieux, car rares sont les marques de stars à rencontrer le succès. En réalité, mis à part celle de Victoria Beckham, la plupart de ces petites entreprises connaissent la crise. En ce qui concerne celle de Mary-Kate et Ashley Olsen, la réussite est quasi immédiate puisque dès 2012, les deux femmes reçoivent le CFDA Award des créatrices de prêt-à-porter féminin, distinction qu’elles remportent aussi en 2015. Leur travail sur les accessoires est également salué en 2014 et en 2018 par le Council of Fashion Designers of America.
Adoubées par la presse
Si les institutions américaines récompensent le travail de Mary-Kate et Ashley Olsen, les jeunes femmes ont aussi l’aval de la presse. Alors qu’elles se font de plus en plus rares sur les écrans et les tapis rouges, leurs noms s’impriment dans tous les magazines. Il faut dire que leurs collections aux lignes minimalistes et aux coloris feutrés exhalent une féminité sophistiquée qui rappelle le travail de Phoebe Philo pour Céline.
Ce qui n’a rien de surprenant puisque au début des années 2010, la direction artistique de The Row est assurée par Nadège Vanhee, passée par les studios de Phoebe Philo avant de travailler pour les sœurs Olsen. Un nom que les professionnel-le-s de la mode connaissent bien, car la Française pilote les collections féminines d'Hermès depuis 2014.
Les jumelles, elles, poursuivent leur ascension et multiplient les lancements, avec par exemple, en 2007, une ligne bis baptisée Elizabeth and James, d’après les noms de leurs frère et sœur, ou encore, en 2018, la naissance d'une proposition masculine. Enfin, en 2022, elles décident de délaisser la Fashion Week de New York pour investir la semaine de la mode parisienne. Des défilés pour lesquels les invitations sont rares, ce qui ne les empêche pas d'être abondamment relayés sur les réseaux sociaux.
Smartphones interdits
Pourtant, en 2024, la griffe envoie une note troublante aux spectateur-rice-s en amont du show : il leur est interdit de photographier et de filmer la collection. Contrairement aux pratiques de la concurrence, les looks ne sont par ailleurs pas dévoilés en direct sur les comptes Instagram et YouTube de The Row. C'est seulement quelques jours plus tard que les clichés sont envoyés à des rédactions triées sur le volet. Ou comment, à l’époque du tout digital, ce label dont le nom fait référence aux vénérables tailleurs londoniens de Savile Row, souhaite maîtriser de bout en bout sa communication.
Et ça marche : The Row alimente non seulement les conversations des gens de la mode, mais aussi celles du grand public qui s’éprend de ses créations d’obédience quiet luxury et de ses sacs à main que certains qualifient de "néo-Birkin", tout simplement.
Derrière ce nom, qui fait référence au best-seller de la maison Hermès, se cache le Margaux, un modèle arrondi introduit en 2018. Cet accessoire épuré et dépourvu de logo est fabriqué en Italie à partir de cuir lisse ou de suède. Décliné en quatre tailles différentes, il est commercialisé à partir de 3 960 euros. Le succès est tel que cinq ans après sa naissance, il figure en tête de la hot list du Lyst Index, qui inventorie les marques et les produits les plus désirables du moment.
Quelques mois plus tard, en février 2025, une folle rumeur agite la toile : le produit serait sur le point d’être arrêté par les sœurs Olsen. Une décision qui surprend les initié-e-s. Les entrepreneures ont-elles décidé de contrôler sa diffusion pour en faire un objet de désir aussi rare qu'un Kelly ou un Birkin ?
Ce qui est sûr, c’est que le sac à main et le label gagnent encore en notoriété, alors même que l'entreprise vient d’ouvrir sa première boutique parisienne au 1, rue du Mont Thabor, à dix minutes à pied de l’adresse historique d'Hermès. Autre signe de la désirabilité de la griffe américaine : deux grandes dynasties du luxe tricolore, les Wertheimer (propriétaires de Chanel) et les Bettencourt Meyers (propriétaires de L’Oréal), ont récemment pris, d’après l’agence Bloomberg, des participations minoritaires dans la marque d'Ashley et Mary-Kate Olsen. The Row, une histoire de familles…