Ornement protecteur dans la préhistoire, chevalières du Moyen Âge, colliers de perles à la Renaissance, pierres précieuses au XVIIIe siècle… Les hommes ont longtemps été friands de bijoux. Jusqu’à la Révolution française, qui genre les vêtements sophistiqués et les joyaux précieux au féminin. Ces messieurs délaissent alors pour plusieurs centaines d'années parures et breloques.
Une sobriété que le XXe siècle chahute grâce, notamment, à l’émergence du mouvement hip-hop au début des années 80. Sur les pochettes d’album et dans les pages des magazines, les rappeurs de l’époque s’affichent, colliers dorés XXL autour du cou, grillz recouverts de diamants posés sur les gencives et bagouzes rutilantes au bout des doigts. Comme dans les chansons d’IAM, ils paradent, chemises ouvertes et chaînes en or qui brillent, de clips en tapis rouges.
Leur popularité grandissante, le port de ces parures clinquantes se démocratise auprès de monsieur Tout-le-monde. Ce qu’ont bien intégré les maisons de luxe. Si elles sont peu à proposer des lignes exclusivement et explicitement masculines – Fred et Louis Vuitton font figure d’exception –, elles choisissent depuis quelques années musiciens, danseurs et acteurs pour représenter leurs créations.
Pour preuve, la star franco-américaine Timothée Chalamet, dont la garde-robe comprend autant de dos nus Haider Ackermann que de varsity jackets et de paires de Timberland, est l’ambassadeur de Cartier depuis la fin de l’été 2021.
Des ambassadeurs touche-à-tout
La pratique se généralise. Rien qu'en 2023, Tiffany & Co. sollicite le chanteur des BTS Jimin et Mellerio recrute le danseur de l’Opéra Hugo Marchand. Conséquence logique : lorsque ces artistes font la promotion de leur travail sur le tapis rouge, ils agrémentent leurs looks de créations précieuses.
Ce n'est pas Timothée Chalamet, qui, dira le contraire. En 2024, pendant la tournée promotionnelle du second volet du film Dune, il dépasse même son rôle de "visage" et co-crée un collier en or jaune serti de 900 pierres précieuses avec Cartier.
Tous gagas de Messika
Mais l'une des marques qui sait le mieux s'adresser aux hommes, c’est sûrement Messika. Il faut dire que la maison fondée en 2005 par Valérie Messika a lancé, à l'occasion de son dixième anniversaire, sa ligne masculine, Move Titanium. Lors de la 78e édition du Festival de Cannes, la griffe était omniprésente sur le red carpet.
Et a sublimé les tenues de personnalités très disparates : le rappeur américain Future, qui a épinglé une broche Groove à son costume, l'acteur indien Ishaan Khatter, qui a enfilé une bague Move, le footballeur français Jules Koundé, paré d'un collier et d'un bracelet de haute joaillerie Groove ainsi que d’une chevalière Move... Les Français SCH, Sami Outalbali et Alex Lutz font aussi partie des adeptes du joaillier.
Pourtant, ce que défend Valérie Messika, comme, d'ailleurs, la plupart des marques de joaillerie, c’est la fluidité de ses créations, prêtes à être portées par les hommes et les femmes sans distinction : "Je n’ai pas de frontière pour créer. J’imagine des pièces qui subliment toutes les silhouettes", affirme-t-elle. Une manière de décomplexer toutes les personnes qui poussent la porte de ses boutiques. Et de doubler, mécaniquement, la liste de ses potentiel-le-s client-e-s. Le casse du siècle.