Plus de 110 ans après sa création, l’origine du nom "Rolex" reste encore un mystère. Jamais confirmé officiellement ce nom serait l’abréviation d’ "horlogerie exquise" ou d’ "horlogerie extrême" ou encore d’ "horlogerie d’excellence" selon certaines sources. Sur le site de la marque, on peut lire que ce choix aurait été fait car il se prononce aisément dans toutes les langues européennes et qu’il est suffisamment court pour être facilement mémorisé et inclus sur le cadran d’une montre.
Habile, puisqu’aujourd’hui Rolex reste la première marque mondiale de montres de luxe avec ses modèles souvent copiés et contrefaits mais jamais égalés.
L’alliance de deux savoir-faire
Au début du XXe siècle, le savoir-faire commercial britannique et la qualité industrielle suisse ont grande réputation. En 1905, un allemand nommé Hans Wilsdorf et son beau-frère Alfred Davis décident donc d’allier les deux, en s’implantant à Londres pour fonder une compagnie de fabrication de montres baptisée selon leurs deux noms, Wilsdorf & Davis.
Ils se spécialisent tout de suite dans le créneau du luxe, demandant donc à ses fournisseurs des pièces toujours plus petites et fiables pour former des montres-bracelets miniatures, à l’époque où la mode de la montre gousset est à son apogée. La production se fait alors majoritairement en Suisse, les artisans helvétiques étant les seuls à pouvoir fabriquer des mouvements mécaniques assez petits pour tenir dans une poche. Ils s’associeront alors à la manufacture Aegler de Bienne, qui ne cessera plus de collaborer avec la marque. Le nom "Rolex" n’apparait lui qu’en 1908, mais restera quelques années durant Wilsdorf & David - Rolex afin de ne pas déstabiliser les clients.
En 1910, la marque reçoit un certificat de précision pour une montre de poignet, une grande première dans le monde de l’horlogerie puisque ces fameux certificats faisaient la réputation des montres goussets. Quatre ans plus tard, l’Observatoire royal de Kew de Grande-Bretagne délivre à son tour un certificat de précision Classe A à Rolex. Un gage de qualité qui n’avait été jusqu’alors remis qu’à des chronomètres militaires utilisés dans la marine. En ce début de première guerre mondiale, Wilsdorf quitte Londres pour Genève, capitale mondiale de l’horlogerie, afin d’éviter la taxe à 33% imposée aux produits d’importation pour l’effort de guerre. Et Rolex devint donc Suisse en 1920.
L’Oyster, l’icône à l’épreuve des éléments
Suite à l’obtention de ces deux certificats, les fondateurs de Rolex se penchent alors sur l’un des plus grands défauts des montres de cette époque : la poussière et l’humidité endommageant les mouvements. En 1926, ils présentent le modèle Rolex Oyster ("huître" en anglais), première montre étanche au boîtier hermétique comme un coffre-fort. Afin de prouver sa réelle étanchéité, la fameuse montre passe l’épreuve de la traversée de la Manche au poignet d’une jeune nageuse anglaise Mercedes Gleitze. Après dix heures en immersion, la montre sort de l’eau en parfait état de marche.
Pour l’occasion, Rolex s’offre une publicité pleine page en Une du quotidien britannique Daily Mail, vantant la fameuse étanchéité. Cet épisode marque le début du concept de témoignage. La marque est loin de s’arrêter sur cette victoire et met au point, en 1931, un système de remontage automatique à rotor Perpetual, permettant de remonter la montre par simples mouvements du poignet. Cette innovation est à l’origine de tous les mécanismes que l’on retrouve aujourd’hui dans les montres automatiques modernes.
Deux ans plus tard, la première expédition d’aviation à survoler l’Everest voit son équipage doté de montres Oyster qui ne leur donneront entière satisfaction. Voyant ici l’occasion de tester et peaufiner les performances techniques de son produit phare, Rolex veut diversifier ses mises en situation : l’Oyster passera haut la main les défis sportifs, d’aviation, d’expédition ou encore de courses automobiles. C’est d’ailleurs auprès de Sir Malcom Campbell, l’un des pilotes les plus rapides au monde, que Rolex trouvera son premier ambassadeur en 1935.
© photo de Sir Malcolm Campbell
Des décennies d’innovations et de légendes
Nouvelle innovation de la marque en 1945 : la montre bracelet chronomètre à remontage automatique capable d’afficher la date dans un guichet sur le cadran. Baptisé Datejust, ce nouveau modèle jouit d’une lunette cannelée qui le rend reconnaissable. A l’origine destiné aux hommes, il sera décliné en différents modèles féminins lors des années 50. A cette époque, Rolex se lance aussi dans la mises au point de montres-outils destinées aux activités professionnelles alors en plein essor que sont la plongée sous-marine, l’aviation, l’alpinisme… dont la fonction dépasse la simple lecture de l’heure et s’imposent vite comme des montres de l’exploit.
Parmi ces modèles, la Submariner, la GMT-Master dédiée aux aviateurs, l’Oyster Perpetual Milgauss résistant à des champs magnétiques de 1000 gauss ou encore l’Oyster Perpetual Explorer lancée en 1953 pour célébrer l’ascension victorieuse de l’Everest, ce qui la propulse immédiatement au rang d’icône. Autre exploit notable, celui de la Deep Sea Spécial, qui, accrochée à la coque du Bathyscaphe expérimental Trieste, descend et remonte avec succès des 10916 mètres de profondeur de la fosse des Mariannes en 1960.
Plus tard, la marque lancera plusieurs modèles capables de descendre en hauts profondes au poignet des nageurs, parmi eux la Sea-Dweller 4000, née en 1978 et étanche jusqu’à une profondeur de 1220 mètres. Les modèles féminins quant à eux continuent d’évoluer avec notamment la Pearlmaster.
Aujourd’hui Rolex reste un partenaire des exploits sportifs et scientifiques en étant par exemple le chronométreur officiel du tournoi de tennis de Wimbledon, celui des grands tournois de Formule 1 mais également en accompagnant une seconde fois un explorateur dans la fosse des Mariannes en mars 2012.
Outre le sport, Rolex s’engage au travers de la fondation Wilsdorf, créée par son fondateur dans les années 40 pour s’assurer qu’une partie des revenus de l’entreprise iront bien à des oeuvres de charité et de mécénat, dans des projets divers tels que l’environnement, la science et les arts, mais également en soutenant des actions sociales, éducatives et culturelles mais aussi en accordant des aides financières à des personnes dans le besoin.