Les adeptes du fard à paupières ne jurent plus que par elle : en seulement quelques années, Urban Decay a su se créer une place de choix sur le marché de la cosmétique mondiale avec, en fer de lance, la gamme Naked. À l’origine, une simple palette au format rectangulaire, crée en 2010 par Wendy Lerner et Wende Zomnir, les fondatrices, dont l’entreprise a fêté ses 20 ans en 2016.
Naked Heat Palette, la petite dernière déjà promise au succès
La marque n'a pas dit son dernier mot puisqu'elle nous propose cette année une nouvelle merveille : la Heat palette. La petite dernière du géant du make-up, vendue depuis le mois de juin aux USA, sera disponible dès le 27 juillet à la boutique parisienne Urban Decay (48 rue des Francs Bourgeois) et sur l'e-shop de la marque, puis le 1er août en exclusivité au Sephora des Champs-Élysées, et enfin dans tous les magasins du distributeur à partir du 16 août.
Au programme : 12 teintes effet coucher de soleil au fini matte ou irisé. Beige, marron, pêche, rouille et prune ; on aura l'embarras du choix pour créer un look de jour ou de soirée. Et si la marque ne faillit pas à sa réputation, pigmentation et longue tenue seront au rendez-vous. De quoi faire flancher les collectionneuses !
La bonne nouvelle ne s'arrête pas là. En effet, trois rouges à lèvres et deux crayons pour les yeux aux tons chauds devraient rejoindre les rayons beauté dans la foulée.
5 palettes Naked, 15 millions de produits vendus
À l'origine du succès de la gamme ? La Naked 1 et son boitier en velours marron, résultat du défi lancé à l'époque par les fondatrices à leurs équipes : « Quel serait l’unique fard à paupières que vous emporteriez sur une île déserte ? ».
Leur réponse ? « C’est la première palette Naked ! », raconte Ludovic Engrand, make-up artist. Avec son format à rabat rectangulaire recouvert de velours marron, elle est sold out, comprenez « en rupture de stock », avant même son arrivée en France. « A l’époque, il fallait la réserver en magasin (ndlr : en points de vente Sephora) », se souvient le pro du pinceau. Suivront alors quatre nouvelles palettes, Naked 2, Naked 3, Naked Smoky et Naked Basics au succès foudroyant : à ce jour, 15 millions d‘articles ont été vendus à travers le monde.
Surfant sur la vague « nude », la marque chouchou des blogueuses beauté à lancé en 2016 une nouvelle déclinaison de son produit best-seller : la Naked Ultimate Basics, une palette de 12 couleurs, intégralement composée de fards mats (au prix de 51 euros). « C’est à la fois une façon de répondre à la tendance actuelle mais aussi à la demande de femmes plus mûres qui, passé un certain âge, apprécient peu le rendu des fards paillettés ou irisés », note Ludovic Engrand.
Un phénomène de collection
Et c’est bien là le challenge : savoir se renouveler sans se répéter, autour d’un même concept. Une mission a priori remplie puisque les adeptes d'"UD" sont nombreuses à posséder plusieurs palettes de la gamme, voire même l’ensemble de cette dernière. « Il y a un phénomène de collection », explique Ludovic Engrand qui souligne néanmoins des différences notables entre chaque produit : « La première palette est celle avec laquelle je travaille le plus et pour cause, elle convient à tous les iris et permet tous types de maquillages, du plus discret à porter en journée aux plus soutenus. Ses teintes vont du champagne au doré en passant par des cuivrés mais aussi des couleurs plus sombres comme le gris ou le noir. »
Quand aux Naked 2 et 3, si la seconde, composée essentiellement de tons froids, sied davantage aux yeux marrons, la troisième avec ses nuances rosées convient mieux aux iris verts et bleus.
Pour la Naked Smoky, pas de secret « C’est une palette pour sortir qui permet d’arborer des maquillages fumés, charbonneux aux intensités modulables. »
Des teintes neutres faciles à s'approprier
Côté utilisation, les débutantes s’y retrouveront facilement tant les teintes, toutes palettes confondues, limitent les faux pas. Et pour un résultat de pro, less is more, rappelle le make-up artist.
« On utilise 3 à 4 couleurs maximum sur la paupière, en dégradé. On commence par des tonalités beiges ou champagnes pour le fond de paupière qu’on maquille à l’aide d’un pinceau plat, pour unifier l’ensemble. Ensuite, on choisit une couleur plus soutenue à appliquer sur le crease corner, le creux de la paupière, afin d'ouvrir le regard. Enfin, on termine par une teinte plus sombre encore au ras des cils, au pinceau biseauté, pour intensifier la ligne. » L’astuce en plus ? L’application d’une base ou primer à poser sous le fard à paupière, en particulier sous les fards mats qui accrochent naturellement moins la peau.
Une communication transversale via les réseaux sociaux
En 2016, lors de la sortie de la Naked Basics sur le site français de la marque, les conversations autour des hashtags #UrbanDecay ou encore #YouLookBetterNaked, ont totalisé plus de des millions de publications sur les réseaux sociaux (4,5 millions rien que pour #UrbanDecay sur Instagram).
Terrains de jeu favoris de la marque depuis ses débuts, ils permettent en effet sur une communication transversale, notamment adressée aux « beauty junkies », ces accros au maquillage capables de dépenser des centaines d’euros chaque mois au rayon beauté. Une stratégie payante puisqu’en 2016, Urban Decay, dont le chiffre d’affaires ne cesse de croître depuis son rachat en 2012 par L’Oréal, est devenue la 4ème marque la plus citée sur les réseaux sociaux.